“CM制作前”にデジタル広告で事前に検証。テストの成果が出た訴求メッセージをCMのコピーに採用。
SaaS×Agencyでマーケティング支援を提供する株式会社リチカ（本社：東京都渋谷区、代表取締役：松尾幸治 以下、当社）は、『デジタル検証CM』を提供開始しました。その最初の事例として、ピップ株式会社（本社：大阪府大阪市中央区、代表取締役：松浦由治 以下、ピップ）が提供する「スリムウォーク 24h マルチスキニー」のデジタル戦略パートナーとして、クリエイティブプランニングやメディアプランニングなどの戦略・企画から、WebCM・SNS広告の制作、運用、分析までトータルにサポートしました。
『デジタル検証CM』とは
CMを制作する前に、デジタル広告で複数の訴求メッセージを検証。成果が出た訴求メッセージをもとに、CMを制作します。すでに成果が出た訴求を使ったCMになっているため、従来の方法で作られたCMよりも成果が期待できるクリエイティブに仕上げることができます。
『デジタル検証CM』自社事例：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000144.000025039.html
今回、ピップでは以下のSTEPで成果が期待できる訴求メッセージを見つけ、『デジタル検証CM』を制作。
STEP① CM撮影前に、デジタル広告で複数の訴求メッセージを検証
ターゲットのインサイトから9つの訴求メッセージを開発。
Facebook/Instagramに配信して検証。
STEP② ターゲットに刺さる、効果的な訴求メッセージを発見
配信の結果、9つの訴求メッセージのうち、 特に成果が出た3つの訴求メッセージを発見。
STEP③ 効果的な訴求メッセージをCMの冒頭に採用
事前に検証し、成果が出た訴求メッセージを、WebCMの冒頭に。
タレントがターゲットに呼びかけることで、さらに強い効果を期待。
好きなときに「#いつでも着圧」ができて、「#どこでもスリム」を目指せる。ターゲットに自分ゴト化してもらう表現を訴求
「スリムウォーク 24h マルチスキニー デニム風ブラック」は、スリムウォーク史上初、外でも、家でも、パジャマでも、好きなときに着用できる着圧ソックスです。
YouTube広告に配信するため、事前に検証し成果が出た訴求メッセージを、スキップ不可の冒頭（5秒以内）でターゲットに呼びかけることで、自分ゴト化を強く促す構成にしました。また、「24時間いつでも好きなときに着用できる」商品特性から、「#いつでも着圧 #どこでもスリム」というキーコピーを開発。
さらに、着圧なのに締め付けがキツすぎない、いつでも着用できる「心地よい締め付け」のメタファーとして、猫の「スリムちゃん」を考案し、「着圧ソックスノンユーザー」のターゲットの興味喚起を狙いました。
併せて、ノンユーザー向けに、着圧ソックスは夜だけではなく、「いつでも好きなときに履けること」を理解してもらうため、メディアプランとして、今回の配信目的を商品認知から商品理解までとし、単なるリーチ数を増やすことではなく商品理解を促すための配信設計にしました。商品理解を促すため、CM本編以外でも、バンパー広告やインスタグラム広告など複数のクリエイティブを作成しました。また、今回デジタル広告のみでのアプローチとなるため、新たなデジタル施策での指標を策定しました。運用型広告の良さを活かし、配信数値を見ながら媒体ごとの予算を調整して運用しています。最終的な成果は、デジタル媒体でのブランドリフト調査や、市場調査にて判定します。
公開動画
「着圧ソックスの新提案篇」20秒：https://youtu.be/2un9EZq70ns
「レギパンなのに、ちゃっかり着圧篇」20秒：https://youtu.be/ejpr8PeY5to
「着圧選び、迷ってない？篇」20秒：https://youtu.be/ZYeUTDHueeo
メイキング・インタビュー：https://youtu.be/jWgW7iwDQUs
「スリムウォーク 24h マルチスキニー」公式サイト：https://slimwalk.pipjapan.co.jp/special4/
各社コメント
ピップ株式会社 商品開発事業本部 広報宣伝課 スリムウォーク広告担当
スリムウォーク 24h マルチスキニーの特長である「あなたのスキなときに、いつでもどこでも美脚ケアができる」ということを、「#いつでも着圧 #どこでもスリム」というキーワードで上手く表現し、スリムウォークの世界観を表した素晴らしいWebCMを制作いただきました。また、脚にお悩みを抱える全ての女性にきちんと情報が届けられるよう、日々新しい配信メニューをご提案いただきました。今回のWedCMをきっかけに、多くの女性が美脚ケアを始めるきっかけになればと願っております。
株式会社リチカ
これまでのマス中心の戦略から、デジタル中心の戦略へと大きく方針を転換する機会に、戦略パートナーとしてリチカを採択いただけたこと、大変嬉しく思っております。仕事をがんばり、脚のダルさに悩まされている女性が、スリムちゃんのキュ〜っとした心地よい締め付けで「#いつでも #どこでも」癒やされますように。「スリムウォーク 24h マルチスキニー」が働く女性のお役に立てると信じ、その良さをひとりでも多くの方に伝えたいと願いながら制作しました。
総合広告代理店でアートディレクターとしてキャリアをスタート。Wunderman Thompson Tokyoを経て2021年、株式会社リチカに参画。ストラテジック – クリエイティブ – メディアの戦略を行き来しながら、生活者起点のコミュニケーション構築を一気通貫してディレクションすることを強みとする、ブランドコンサルティング部 部長。
クリエイティブエージェンシーでコピーライター/ディレクターとして、ナショナルクライアントのコミュニケーション戦略を担当した後、2022年、株式会社リチカに参画。タグライン/ステートメントなどのブランド資産を、CM、デジタル広告、SNS広告など、あらゆるタッチポイントに最適化して展開する、一気通貫クリエイティブを提案。
経営コンサルティング会社にて、中小企業の経営・マーケティングの支援を経験した後、2018年株式会社リチカに入社。エンタープライズセールスとして、大手企業・広告代理店を中心に200社以上の導入を支援。現在は事業開発部に所属し、Google・Yahoo!・Meta等のプラットフォームとの商品開発や、エンタープライズへのWebCM企画・デジタルマーケティング戦略・メディアプランニング等も担当している。
- クレジット
Agency：株式会社リチカ
Production Company：株式会社ピラミッドフィルム
Creative Director／ Art Director：谷本 佑（株式会社リチカ）
Creative Director／Copywriter：鳥居 薫（株式会社リチカ）
Business Producer：原田 真衣（株式会社リチカ）
Producer：石丸 将太（株式会社ピラミッドフィルム）
Director／CM Planner：山城 彩香 （株式会社ピラミッドフィルム）
Cinematographer：大島 風穂
Lightning Director： 堅木 直之
Art：新関 陽香
Animation：ささき えり
Hair Make：千葉 万理子
Stylist：小松 千鶴
Cast： トリンドル玲奈（プラチナムプロダクション）
